Previous Entry Share Next Entry
Как правильно позиционировать товар?
ucfd_ru wrote in 4dk_seminar

Многие компании все еще верят в настоящее чувство. По крайней мере, такой вывод можно сделать, наблюдая за тем, как владельцы брендов заигрывают со своим потребителем. Только «в доме, где живет любовь», может существовать сыр «Ламбер» от «Вимм-Билль-Данна». «Любовь – это взаимно», убеждает потенциальных покупателей розничная сеть «Патэрсон». «Главное – наши чувства, об остальном позаботится «Ингосстрах», – внушает страховая компания. «Ты всегда думаешь о нас», – скромно замечает Tefal.

Но в любви бывают и разочарования. Откуда, собственно, взялась уверенность брендостроителей в том, что потребители их продукты именно любят (фетишизм?), а не просто цинично используют, удовлетворяя свои вполне физические потребности? Может быть, не стоит питать иллюзий по этому поводу? Может, перестать признаваться в любви и перевести разговор с потребителем в рациональную плоскость: чем именно «Патэрсон» лучше «Перекрестка» и почему мысль о Tefal не дает нам покоя ни днем, ни ночью?

О превратностях любви спорят Екатерина Дворникова, директор по стратегическому развитию агентства BrandWay, и Константин Терехин, независимый бизнес-консультант.

Екатерина Дворникова, BrandWay:

«Мне прежде всего хотелось бы дать определение бренда, дабы исключить возможность неверных интерпретаций. Бренд = продукт/услуга + торговый знак + дополнительные ценности в восприятии целевыми потребителями.

Именно ценности создают у потребителя лояльность, а затем и приверженность к брэнду и определяют его силу и соответственно стабильность и прибыльность компании.

Ведь если бренд апеллирует к личности потребителя и устанавливает с ним определенные отношения, то и восприниматься он должен именно как «личность». Недаром во всех методиках разработки бренда (как западных, так и российских) присутствует такой компонент, как описание его индивидуальности (личности), то есть представление о нем как о человеке – если бы бренд был человеком, то каким? А поскольку все мы – правда, в разной степени – являемся существами рационально-эмоциональными, то и бренды также должны содержать в себе как рациональную, так и эмоциональную составляющие.

Чего должно быть больше – эмоций или рациональной аргументации? Однозначного ответа на этот вопрос не существует. Каждый бренд по своей сути должен быть уникальным. И соответственно его эмоционально-рациональное содержание обязано быть единственным в своем роде.

Однако это вовсе не означает, что каждый разработчик руководствуется исключительно своей интуицией и прописывает ценности бренда, что называется, «с потолка».

На каждом рынке, во всякой товарной категории и в любом целевом сегменте существуют определенные тенденции в использовании рациональных и эмоциональных составляющих бренда. Так, например, премиальные или престижные бренды делают акцент в первую очередь на социально-эмоциональную составляющую, поскольку они нацелены на удовлетворение потребности потребителя продемонстрировать свой социальный статус. Бренды же массового спроса чаще и больше используют рациональную аргументацию. И это также естественно, ведь они нацелены на удовлетворение базовых человеческих потребностей: в еде, одежде, безопасности, защищенности.

Читать далее



?

Log in